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Tschüs billig: Bio und Exklusivität im Trend

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Orientierung, Nachhaltigkeit, Exklusivität und Gemeinschaft sind die großen Themen in der Werbesprache – so die Quintessenz der Studie „Werbetrends 2008“, die Slogans.de und Trendbüro nun vorgelegt haben.


Zum zweiten Mal legen die Slogandatenbank Slogans.de und die Beratungsgesellschaft Trendbüro eine repräsentative Studie der Werbesprache vor. Die Autoren haben hierbei vier grundlegende Trends ausgemacht:

Trend „Orientierung“

Um den mit Wahlfreiheiten überforderten Kunden zu entlasten, werden Markenslogans immer kompakter und für den Konsumenten greifbarer dargestellt. In der Werbelandschaft finden sich zunehmend Slogans, die sich durch ihre appellhafte Form von anderen Slogans abheben. Sie sprechen ihr Zielpublikum ganz direkt an und motivieren es, konkrete Handlungen durchzuführen. War die Präsenz aktivierender Slogans bis zum Jahr 2004 noch rückläufig, nehmen motivierende Botschaften seither wieder deutlich zu und erreichen 2007 einen Höchstwert.

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Biologisch und Exklusiv sieht unsere Zukunft aus. Zumindest sagt das das Trendbüro.

Trend „Nachhaltigkeit“

Beeinflusst durch die Medienpräsenz von Klimawandel und Globalsierung entsteht der Wunsch nach ethischem Konsum und Lösungen, die nicht nur individuelle Bedürfnisse befriedigen, sondern helfen, die Probleme der Welt zu lösen. So bahnt sich denn auch unaufhaltsam ein neuer Gesellschaftstrend seinen Weg in die Werbung: Das neu entdeckte „Grüne Bewusstsein“ und der Wunsch der Menschen nach mehr Nachhaltigkeit drücken sich in der Werbesprache aus.

Adjektive wie „bio“, „grün“, „bewusst“, „besser“, „wertvoll“, „nachhaltig“ oder „umweltbewusst“ sind häufige Repräsentanten einer bewussteren Konsumkultur. Dementsprechend wurde im Jahr 2007 mit einem Wert von 4,6 Prozent ein rasanter Anstieg von Werbeslogans, die Nachhaltigkeit kommunizieren, verzeichnet (2004: 1,3 Prozent).

Trend „Exklusiver Genuss“

Nach dem Billigtrend der letzten Jahre findet nun der Wunsch nach hochwertigen Produkten wieder Einzug in die Werbung. Werbeslogans greifen bei der Auswahl von Wörtern auf die ganze „Exklusiv-Palette“ zu. Worte wie beispielsweise „Qualität“, „Erfolg“, „Service“, „Kompetenz“, „Tradition“, „Erfahrung“, „mehr“, „gut“, „spezialisiert“ und „excellence“ drücken ein hochwertiges Angebot aus. Die neue Anspruchshaltung zeigt sich auch im häufig genutzten Wort „besser“. In Hinblick auf die Häufigkeit von Slogans mit diesen Qualitätsaspekten lag der Anteil 2004 noch bei einem Tiefstwert von 9,5 Prozent. 2005 und 2006 stieg dieser Wert bereits deutlich an und erreicht 2007 18,3 Prozent.

Trend „Gemeinschaft“

Identitätsmanagement schlägt heute die Brücke zwischen Individualität und Zugehörigkeit. Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit werden angesichts schwindender verbindlicher sozialer Strukturen in Familie und Staat wieder wichtiger. Ein Beispiel aus der Sozialwerbung zeigt diesen Paradigmenwechsel weg von einzelkämpferischen Individualisten hin zum sozial eingebetteten Individuum ganz deutlich: Der Slogan der Aktion Mensch „Es lebe der Unterschied“ wurde 2007 neu eingeführt und erst kürzlich wieder durch den vorherigen, heute aber zeitgemäßeren Slogan „Das Wir gewinnt“ (Aktion Mensch 2003) ersetzt.

Nutzten 2004 nur 1,8 Prozent der Slogan-Neueinführungen das Gemeinschaftsgefühl, stieg ihr Anteil in den letzten Jahren kontinuierlich auf 6,2 Prozent an.

Vielschichtiger und kreativer

Während in der letzten Studie die wichtigsten Trends „einfach, natürlich und direkt“ lauteten, stellt sich die Werbesprache in der aktuellen Analyse deutlich vielschichtiger und kreativer dar. Spielerischer Einsatz von inhaltlichen Gegensätzen und Doppeldeutigkeit steigern die Einbeziehung der Zielgruppe, da sich ihr die Werbebotschaft nicht sofort erschließt.

Der Einsatz von Sprachcodes in Form von Anglizismen oder englischsprachigen Slogans, die insgesamt zwar weiter leicht abnehmen, jedoch nach wie vor 20 Prozent aller Slogans ausmachen, bedarf Entschlüsselungskompetenz, die vorrangig die Zugehörigkeit zu einer Gruppe unterstreichen soll. Auch der verstärkte Einzug von Sprache im SMS-Stil drückt klar die selbstgewählte Zugehörigkeit und mediale Kompetenz aus.

Die Studie

Für „Werbetrends 2008“ wurden 5.732 neu eingeführte Werbeslogans der Jahre 2000 – 2007 aus 35 Branchen einer eingehenden soziolinguistischen Analyse und einem gesellschaftlichen Diskurs unterzogen. Die Studie kann ab 150 Euro bei Slogans.de oder Trendbüro bezogen werden.

www.slogans.de

www.trendbüro.de

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