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Die Werbung der Zukunft

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Kein Unternehmen auf der Welt wirbt mehr als Procter & Gamble: Das jährliche Marketingbudget des Konsumgüterherstellers beträgt 6,7 Mrd. Dollar. Deshalb hat die P&G-Strategie immer Signalwirkung. Derzeit startet das Unternehmen ein neues Internetprojekt, das Werbung und Marktforschung miteinander verbindet und als Blaupause für das Online-Marketing der Zukunft dienen kann.


Capessa ist ein Internetforum für Frauen; P&G betreibt es unter dem Dach des Portals Yahoo. Die hier diskutierten Themen reichen von Fitness über Beziehungsprobleme bis zu Schwangerschaft. Der Markenartikler tritt – von einer kleinen Zeile im Impressum angesehen – als Betreiber der Seite nicht in Erscheinung. Das Engagement ist bewusst unauffällig gehalten: Gelegentlich meldet sich zu bestimmten Themen ein Experte von P&G zu Wort; selten werden Links zu elektronischen P&G-Newslettern eingestreut.

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Das Unternehmen will mit der Seite eine reifere Zielgruppe ansprechen. Selbst gedrehte Videos wie auf You-Tube oder MySpace gibt es deshalb nicht. Stattdessen schickt P&G ein eigenes Produktionsteam zu Frauen, die ihre Geschichte auf Capessa erzählen wollen. Darüber hinaus wertet P&G ständig alle Diskussionen aus, die auf Capessa stattfinden, um so Ideen für neue Produkte zu generieren.

Die Seite zeigt, welche Kriterien Werbung im Netz künftig erfüllen müssen:

– Kunden Inhalte erstellen lassen. Das alte Modell: wir produzieren – Sie konsumieren hat ausgedient. Marketing muss den Kunden mit einbeziehen.

– Unaufdringlich werben. Reklame muss Teil des Inhaltes werden und sollte nicht, wie TV-Werbung, den Nutzer unterbrechen oder gar stören.

– Den Rückkanal nutzen. Internetforen und soziale Netzwerke bergen einen Schatz von Ideen, den jedes Unternehmen künftig heben sollte. Die Auswertung bindet freilich Ressourcen: Experten schätzen, dass von 1.000 Anregungen im Netz nur ein Dutzend Potenzial hat.

www.health.yahoo.com/capessa

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Proctor & Gamble Zentrale in Cincinnati www.p&g.com

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